大童蔣銘談頭部中介可持續之路:如何打造中國特色專業中介商業模式

2023-05-24 18:03:32 今日保 微信號 


  “我認為保險中介商業模型應該是四種形態的組合體,它應該是一個圍繞全生命周期服務構建的生態型中介企業,以數字化為驅動的科技型企業,聚焦于為客戶提供專業服務的服務型企業,同時也是開放協同的平臺型企業。如果這四個類型組合在一起,一定能夠成為消費者喜歡、保險公司樂意合作、符合監管要求的未來中國專業中介商業模式!

  在2023年5月11日至12日舉辦的“2023中國保險中介發展高峰論壇”上,大童保險服務董事長、總裁蔣銘在題為《專業服務驅動可持續增長》的主題演講中,闡述了其對專業中介發展趨勢的思考:

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  -Insurance Today-

  只有專業服務和銷售的結合

  才能真正詮釋中介的價值

  作為市場實踐者,我主要從市場端的觀察視角出發,此次帶來的主題是“專業服務驅動可持續增長”。

  大童在15年創業歷程當中,一直在思考中介的產品究竟是什么?中介很容易被定義為是一個分銷渠道,保險公司與中介合作時希望中介多做點保費,中介公司因為保費會帶來傭金,往往也希望自己多做點保費,這讓保險中介行業銷售氛圍太過濃厚。

  如果只是作為一個銷售渠道,中介的重心就會更偏向保險公司,那么中介就無法在這個市場當中,起到平衡消費者和保險公司等更豐富而廣泛的作用。我們認為,只有專業服務和銷售的結合才能真正詮釋中介的價值。因此,創業15年來,大童一直主張中介在發展過程中要突出服務屬性。

  這幾年,科技發展在國內外都是廣受熱議的話題,ChatGPT也是今年最火的概念。據浙商證券(601878)研究所對于人工智能可能取代職業的技術難度統計,他們非常清晰地把保險代理人定位為最難被取代的職業,核心的原因就是因為其作業的多場景、高復雜度。

  記得2019年和瑞再全球主管零售業務、直保業務的CEO在北京交流時,對方表示,美國市場也在嘗試用科技取代保險銷售者,但事實證明取代不了。所以,美國市場的資本端基本已放棄投資于那些試圖取代保險銷售人員的相關科創企業,而賦能于保險代理人變成了今天保險科技創新的一個可被驗證的方向。

  保險中介不僅僅是銷售,服務更是不可或缺的一個責任。保險公司是風險集散的管理者,一個市場的發達程度,專業分工的水平是其中一個重要的標志。我們很多時候用保險密度和保險深度在評價一個市場的發達水平,這個維度還是不夠完整的,如果加上產業鏈分工水平和成熟程度,這個評價體系會更全面一些。

  然而在全球市場,中介是保險業重要的參與者,國內中介從業者過去對于保險中介究竟能做多大上沒有什么概念,尤其在2008年我和創始人林克屏總出來創業時,當時中介被視為很渺小、很邊緣的保險業參與者。我做了截至4月23日的保險中介和保險公司市值對比圖,世界保險中介前四名的市值分別為:第一名是MMC,市值6119億元人民幣,第二名是AON,市值4700多億元人民幣,第三是Gallagher,市值3073億元人民幣,第四名是WTW,市值1663億元人民幣。把他們和中國四大保險公司放在一起,除了中國人壽(601628)、中國平安(601318)以外,這四家中介公司幾乎能穩居隨后的位置,也就是說,保險中介做大以后同樣可以比肩大型保險公司。因此,中介成為保險市場重要的參與者,這在全球的發達市場是顯而易見的。

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  -Insurance Today-

  從“多散亂”到“專優新”

  在保險中介行業發展二十多年的歷程中,行業格局從最早的“小散亂差”進化到后來的“多散亂”。經過這幾年的發展,當下行業內能夠觀察到的是,大批中介企業展現出了可喜的新特點,所以我將其總結為“專優新”。

  首先我認為,中介公司的“多”,不應是這個行業的問題,它應該多。理論上,中介公司做分銷渠道,應該像小超市那樣,遍布老百姓(603883)生活周邊,它恰恰是和客戶接觸的最小單元,所以公司多、網點多是它應有的樣子。

  因為多,還要廣泛接觸老百姓,肯定呈現出“散”的形態。所以,“多”和“散”其實是中介的基礎形態!皝y”的確過去存在,事物發展的早期,很難一上來就立刻很規范。在監管和市場共同努力下,近幾年,中介市場其實也發生了很大的變化,也在逐步規范起來,所以我認為今天一部分領先的中介企業,已經開始呈現出“專優新”的可喜特點。

  “!本褪菍I。中介的專業水平在不斷提高,中介職能已在擴展,并深度參與到整個再保、直保、銷售、服務甚至科技當中。保險產業鏈全流程當中幾乎都能看到專業中介的身影。

  “優”就是優質。壽險中介公司業務品質很好,可以從三方面看:一是繼續率品質,這是壽險業最為關注的評價指標。整個壽險中介市場13個月平均繼續率水準幾乎都在95%以上,這是傳統個險渠道很難達到的高水準,但它成為中介公司的普遍水平;二是投訴較少,當然這不包括過去所謂線上業務,而是體現在線下復雜的壽險業務上,壽險中介渠道的投訴率在行業里是非常低的;三是增速快,這幾年中介公司新單保費正在快速接近傳統個險的新單保費,它們之間的距離正在越來越近,疫情三年也沒有阻擋中介公司的高速增長。

  “新”就是創新。保險中介在過去幾年中創新意識非常強,包括從銷售向咨詢的轉變,對客戶家庭保單進行系統性管理,協同消費者進行理賠,運用科技、數據協助保險公司做風險控制和精準的定價假設,并且在獲客方面上,也通過互聯網創造了非常多新的獲客手段?梢,專業中介的發展讓保險業展現出了更多的可能性,成為行業向高質量發展的重要參與者和推動者,是中國保險業從初級階段向中高級階段發展的必經之路,也是保險市場正逐步走向成熟的重要信號。

  目前,中國保險市場已從普及為特征的增量市場向優質體驗為訴求的存量市場轉變。隨著保險客戶的需求發生巨變,給行業的參與者都提出了更高的要求。過去客戶家中的保單是從無到有,如今開始到從有到優,從單一場景購買保險到多元場景,從單一保單購買的低復雜度到全家風險規劃的高復雜度,行業經歷著從關注銷售效率到更注重專業咨詢的水平,從以產品為中心向以客戶為中心,從以銷售為王到服務為本的轉變。

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  -Insurance Today-

  專業中介服務體系搭建的金字塔模型

  這個過程中,專業中介應該搭建屬于自己的服務體系,怎么搭建呢?我以大童的實踐為例,介紹一下大童的金字塔構建模型:

  在金字塔的最上層是長期主義和顧客主義的服務理念,我們公司在過去幾年開展保單電子托管時發現了一個問題,當客戶把家庭保單托付給我們管理時,我們身上的責任其實非常重,一定要保持中介公司的可持續經營,如果企業倒閉了,很多客戶的托付就會成為泡影。因此,越是受人之托,越是感到安全穩健經營的重要。因此,保險中介機構應該構建長期主義和顧客主義的服務理念,為了客戶的信任與托付,長期存活下來并持續迭代進化、健康發展,才能為客戶創造長期價值。而不是爭一時之短,進而采取比較激進的競爭手段去獲取市場份額。

  金字塔的中間層是服務體系,在大童被稱為“人+科技”,人就是專業化的服務顧問團隊,科技就是配套于專業顧問的科技服務平臺。

  在底層,需要強大的科技能力做支撐。因為中介就像蜘蛛網的中央,它要和眾多保險公司、從業者、消費者、包括醫院及救援機構在內的產業鏈合作,必須高效地和產業鏈的各個參與者連接,而只有通過科技連接才能實現最高效。所以,服務體系的底部必須是強大的科技基礎設施建設,實現各生態系統極致的連接。

  構建這三層體系,我認為大童的服務體系才算基本成形。

  大童是專業中介服務產品化的一個首創者,我們把專業服務變成了一個產品。我一直在思考,保險中介公司究竟應該賣什么?大多數時候,我們都把保險中介公司認定為是賣保險產品的。其實,保險產品是保險公司的產品,中介公司應該賣的是保險產品以外的配套服務。但“服務”這個詞太虛了,所有人都在講服務,我們從來沒有對服務做標準化的定義。服務的內容是什么?服務的標準是什么?這也是15年來,大童一直在認真思考的問題。

  為此,我們創造了一個服務產品 “童管家”,它包括了保險售前、售中、售后全服務鏈,我們對每一個模塊都進行了標準設計,對相應人員進行了訓練。同時,大童還考慮用制度把標準服務植入到作業模式當中。前幾年我們也把大童的Logo改成大童保險服務。令人欣喜的是,目前市場上有更多中介同行也在自己的企業Logo當中使用了保險服務的字眼,大家都開始意識到,專業中介的產品并不僅僅是保單本身。

  專業中介的使命應當是用專業駕馭保險業的復雜,向消費者輸出簡單的保險體驗。

  2014年,大童就進行了保單的電子托管服務項目的設計和開發。以保單托管為代表,將理賠協同等服務項目植入到整個服務顧問作業流程當中,而且我們提出要用服務驅動銷售,用服務重構代理人考核和收入。過去,基本法和考核體系有很大重心放在銷售上,但只顧銷售和客戶時常是對立的,只有服務才能讓客戶感受到安心、舒心。因此,可考慮通過制度和工作流程改革,將服務指標植入其中,引導前端銷售伙伴更注重長期服務。

  當然,為了幫助客戶得到完整且豐富的服務,不能依靠每一位銷售人員去編織自身的服務網絡,還需要諸多的服務基礎設施建設。從2015年開始,大童構建了自己的服務生態鏈。我們開辦了國內首家以人身險業務為核心的保險公估企業——大童保險公估;我們創辦了“好賠”體系,在全國25個省份和直轄市、100多個城市都有專業的協同理賠人員;我們對保單電子托管進行了多年艱苦的持續開發迭代以及實施者的訓練;我們也開設了自己的健康醫療板塊,包括成立了一家TPA公司——DTHealth,以及收購了全球緊急救援企業——康瑞救援,作為我們服務客戶的手段。整個服務網絡的構建為大童前端銷售人員以及消費者提供比較穩定而優質的服務體驗,解決了保險購買的后顧之憂。所以,大童得以鮮明地提出了自己的服務價值主張:讓保險好買、好賠和好用。

  所謂“好買”,我們在前端給客戶提供客觀、公正的咨詢定制服務,確?蛻裟軌蛸I對保險;所謂“好賠”,在售后,我們提供了全國聯網的理賠服務團隊,幫助理賠無憂;所謂“好用”,在整個保單持有過程中以及風險發生時,我們為客戶提供了保單全程電子托管以及醫療健康、緊急救援相關服務。

  這幾年來,我們為上千萬客戶提供全流程保險服務,也收獲了非常多客戶的好評。未來,我認為保險中介商業模型應該是四種形態的組合體,它應該是一個圍繞全生命周期服務構建的生態型中介企業,以數字化為驅動的科技型企業,聚焦于為客戶提供專業服務的服務型企業,同時也是開放協同的平臺型企業。如果這四個類型組合在一起,一定能夠成為消費者喜歡、保險公司樂意合作、符合監管要求的未來中國專業中介商業模式。

  保險監管部門曾推出一句很好的廣告語叫“保險讓生活更美好”,期待未來可以在后面再加一句“服務讓保險更美好”。

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(責任編輯:王治強 HF013)
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