借勢中國年，做品牌直播，眾安保險給出保險營銷新思路

保觀 | 聚焦保險創新

近年來，互聯網保險成為民眾保險消費的新趨勢。

2011-2020年這十年可以被稱為互聯網保險的第一個黃金十年，根據中保協數據顯示，截至2020年末，有接近150家保險公司經辦互聯網保險業務。這十年間，互聯網保險總保費實現了65%的超高復合增長率，給行業帶來了重要的保費增量，渠道端的豐富讓更多人能通過互聯網的路徑獲得保障。

但草莽式的發展也隨之帶來了如業務開展存在不規范、服務落實不到位等問題。

隨著2021年《互聯網保險業務監管辦法》的正式實施，互聯網保險業務也正式從草莽發展的1.0時期進入到精細化經營的2.0時期。

何為精細化經營？主要在于要在新的發展階段準確認識到客戶的需求變化，同時在產品端和服務端做好相應的改革升級，以此來滿足用戶的個性化需求。

目前互聯網保險業務發展暴露出的一個很大的問題，恰恰就是消費者“難懂”保險、“難選”產品。所以在新的發展階段，如何讓消費者對保險產品、保司服務有更深的認知，更好的輔助其做出投保選擇，這不僅僅需要消費者的主動學習，更需要保司在營銷、宣傳層面動腦子、下功夫。

針對這個問題，眾安保險借助當下最為火熱的短視頻平臺，提出了通過持續的直播大曝光合作、品牌自制直播、自有賬號建設等持續和用戶高頻“見面”、深化用戶關系以此提高用戶對品牌產品、服務認知度的解決方案，并且取得了不俗的成效。

借勢、借時、借力，眾安打造保險營銷新方案

如何與用戶走的更近？眾安給出了“優質的平臺IP+優質的內容輸出+良好的互動營銷”三步走的方案，借勢當下最炙手可熱的抖音平臺，通過冠名重要節日直播節目，實現跨界出圈，賦能品牌營銷獲利。

春節期間，抖音于1月12日舉辦的「華彩傳承晚會」給觀眾留下了深刻印象。眾安作為晚會重要贊助商，為用戶展現保險品牌融合傳統文化的精彩，并為用戶準備了誠意禮品，表達春節祝福。

此次晚會中，眾安保險以講述守護非遺文化傳承故事的方式，有效傳遞了“溫暖守護 人間眾安”的品牌使命，在與傳統文化的巧妙融合中，給人們帶來保障感。

在鳳凰傳奇演唱的《望星辰》環節中，寓意非遺文化在傳承與創新中繁榮壯大的“華彩云杉種子”在「眾安是?！沟氖刈o下綻放成參天大樹，凸顯眾安保險“保障與守護”的保險本質，給觀眾留下了極為深刻的印象。

同時，在晚會中除了有常規品牌露出，還會在主持人口播環節彈出創可貼組件多鏈路引導用戶關注品牌號，提高用戶對品牌關注度。

晚會節目之外，作為一家負責任、有溫度的保司，眾安保險為進一步守護非遺文化，賦予用戶更多溫暖與保障，節日期間還開啟了新春寵粉直播，聯動抖音非遺達人，打造華彩傳承晚會“番外篇”。在“番外篇”中，眾安保險攜手抖音非遺達人以及歷史文化達人安森垚，打造一場侃歷史、學非遺、送福利的寵粉直播。

值得一提的是，直播當天，品牌曝光達1700w+，觀看人數500萬+，其中80%都不是原有品牌粉絲，體現出優質直播內容對于用戶的吸引力極強。

實際上，除去此次冠名抖音「華彩傳承晚會」直播活動，眾安保險在去年也已經嘗試了多次發起或冠名相關活動。

如眾安保險官代言人張國立去年6月在抖音平臺發起原生熱門話題“張國立來管管你”及相關任務，引發平臺用戶積極共創品牌內容。其中挑戰賽視頻總播放量達到1.17億+，視頻量超過1萬，成功探索出了通過短視頻引導用戶參與活動以達成品牌宣傳目的，同時利用「直播引流組件」引流用戶到直播間進行主推險種的的深度種草的營銷路徑。

此外，眾安還在去年11月獨家冠名了騰格爾抖音演唱會。演唱會上，眾安保險聯合騰格爾共創新歌首發，打造品牌“好險”符號，眾安保險的全新司歌《化險為安》在抖音平臺取得超6000萬播放量。通過冠名演唱會，眾安保險成功撬動明星粉絲群體，為品牌新增人群資產，其中話題播放量達到1.2億+，話題轉評贊超150萬。

總結眾安主動發起或是冠名的幾次活動，無不都是借助了當下最炙手可熱的短視頻平臺，同時以優質的內容輸出吸引用戶目光，配合多項觀眾互動內容，提高用戶參與度，搶占用戶心智，真正做到了品效結合。

行業新階段的競爭：保司打造優質金融IP至關重要

對于大多數用戶來說，保險公司的形象一直以嚴肅、神秘著稱，這無形間就拉大了保司和用戶之間的距離，同時會加大用戶對于保司的信任成本。

而眾安則借力當下最炙手可熱的短視頻平臺，用優質的視頻內容來吸引用戶注意力，培養用戶心智，讓用戶發現原來保險公司也可以做出那么有趣、接地氣的內容。對于眾安來說，一個更有溫度的形象，有利于拉近自己和用戶的距離，對于之后不論是進行客戶的運營還是轉化，都大有益處。

除去我們在前文提到的這些活動，在一些重要的時間節點，如勞動節、818尊享周年慶、司慶、跨年等，眾安也在持續的做品牌類直播IP，輸出溫暖的健康養生直播、傳統年味文化直播、健身運動直播、暖服務介紹、送福利直播等，讓一個“溫暖、牢靠”的眾安形象深入人心。

不論是短視頻矩陣的建設，還是自有APP的運營，再到現在的直播陣地的規劃，我們看到了一個在打造優質IP路上不斷進步的眾安，也讓保險行業看到了通過這一模式達到品效結合的希望。一種更生動的內容傳播，一種更高效的用戶觸達，既有IP重塑，又有運營轉化，而IP一旦形成，就會是一個巨大的能量，不僅自帶話題，還具備獨特的內容能力，將成為全新的連接符號，引發不斷的裂變與分享。

不得不說，眾安給出的這套“優質的平臺IP+優質的內容輸出+良好的互動營銷”的營銷手段給了行業很強的啟示。未來我們也希望有更多保司能夠意識到優質IP的重要性，讓保險離我們的老百姓(603883)“更近一點”。

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