借勢中國年,做品牌直播,眾安保險給出保險營銷新思路

2023-04-11 18:01:20 保觀 微信號 

保觀 | 聚焦保險創新

近年來,互聯網保險成為民眾保險消費的新趨勢。

2011-2020年這十年可以被稱為互聯網保險的第一個黃金十年,根據中保協數據顯示,截至2020年末,有接近150家保險公司經辦互聯網保險業務。這十年間,互聯網保險總保費實現了65%的超高復合增長率,給行業帶來了重要的保費增量,渠道端的豐富讓更多人能通過互聯網的路徑獲得保障。

但草莽式的發展也隨之帶來了如業務開展存在不規范、服務落實不到位等問題。

隨著2021年《互聯網保險業務監管辦法》的正式實施,互聯網保險業務也正式從草莽發展的1.0時期進入到精細化經營的2.0時期。

何為精細化經營?主要在于要在新的發展階段準確認識到客戶的需求變化,同時在產品端和服務端做好相應的改革升級,以此來滿足用戶的個性化需求。

目前互聯網保險業務發展暴露出的一個很大的問題,恰恰就是消費者“難懂”保險、“難選”產品。所以在新的發展階段,如何讓消費者對保險產品、保司服務有更深的認知,更好的輔助其做出投保選擇,這不僅僅需要消費者的主動學習,更需要保司在營銷、宣傳層面動腦子、下功夫。

針對這個問題,眾安保險借助當下最為火熱的短視頻平臺,提出了通過持續的直播大曝光合作、品牌自制直播、自有賬號建設等持續和用戶高頻“見面”、深化用戶關系以此提高用戶對品牌產品、服務認知度的解決方案,并且取得了不俗的成效。

借勢、借時、借力,眾安打造保險營銷新方案

如何與用戶走的更近?眾安給出了“優質的平臺IP+優質的內容輸出+良好的互動營銷”三步走的方案,借勢當下最炙手可熱的抖音平臺,通過冠名重要節日直播節目,實現跨界出圈,賦能品牌營銷獲利。

春節期間,抖音于1月12日舉辦的「華彩傳承晚會」給觀眾留下了深刻印象。眾安作為晚會重要贊助商,為用戶展現保險品牌融合傳統文化的精彩,并為用戶準備了誠意禮品,表達春節祝福。

此次晚會中,眾安保險以講述守護非遺文化傳承故事的方式,有效傳遞了“溫暖守護 人間眾安”的品牌使命,在與傳統文化的巧妙融合中,給人們帶來保障感。

在鳳凰傳奇演唱的《望星辰》環節中,寓意非遺文化在傳承與創新中繁榮壯大的“華彩云杉種子”在「眾安是!沟氖刈o下綻放成參天大樹,凸顯眾安保險“保障與守護”的保險本質,給觀眾留下了極為深刻的印象。

同時,在晚會中除了有常規品牌露出,還會在主持人口播環節彈出創可貼組件多鏈路引導用戶關注品牌號,提高用戶對品牌關注度。

晚會節目之外,作為一家負責任、有溫度的保司,眾安保險為進一步守護非遺文化,賦予用戶更多溫暖與保障,節日期間還開啟了新春寵粉直播,聯動抖音非遺達人,打造華彩傳承晚會“番外篇”。在“番外篇”中,眾安保險攜手抖音非遺達人以及歷史文化達人安森垚,打造一場侃歷史、學非遺、送福利的寵粉直播。

值得一提的是,直播當天,品牌曝光達1700w+,觀看人數500萬+,其中80%都不是原有品牌粉絲,體現出優質直播內容對于用戶的吸引力極強。

實際上,除去此次冠名抖音「華彩傳承晚會」直播活動,眾安保險在去年也已經嘗試了多次發起或冠名相關活動。

如眾安保險官代言人張國立去年6月在抖音平臺發起原生熱門話題“張國立來管管你”及相關任務,引發平臺用戶積極共創品牌內容。其中挑戰賽視頻總播放量達到1.17億+,視頻量超過1萬,成功探索出了通過短視頻引導用戶參與活動以達成品牌宣傳目的,同時利用「直播引流組件」引流用戶到直播間進行主推險種的的深度種草的營銷路徑。

此外,眾安還在去年11月獨家冠名了騰格爾抖音演唱會。演唱會上,眾安保險聯合騰格爾共創新歌首發,打造品牌“好險”符號,眾安保險的全新司歌《化險為安》在抖音平臺取得超6000萬播放量。通過冠名演唱會,眾安保險成功撬動明星粉絲群體,為品牌新增人群資產,其中話題播放量達到1.2億+,話題轉評贊超150萬。

總結眾安主動發起或是冠名的幾次活動,無不都是借助了當下最炙手可熱的短視頻平臺,同時以優質的內容輸出吸引用戶目光,配合多項觀眾互動內容,提高用戶參與度,搶占用戶心智,真正做到了品效結合。

行業新階段的競爭:保司打造優質金融IP至關重要

對于大多數用戶來說,保險公司的形象一直以嚴肅、神秘著稱,這無形間就拉大了保司和用戶之間的距離,同時會加大用戶對于保司的信任成本。

而眾安則借力當下最炙手可熱的短視頻平臺,用優質的視頻內容來吸引用戶注意力,培養用戶心智,讓用戶發現原來保險公司也可以做出那么有趣、接地氣的內容。對于眾安來說,一個更有溫度的形象,有利于拉近自己和用戶的距離,對于之后不論是進行客戶的運營還是轉化,都大有益處。

除去我們在前文提到的這些活動,在一些重要的時間節點,如勞動節、818尊享周年慶、司慶、跨年等,眾安也在持續的做品牌類直播IP,輸出溫暖的健康養生直播、傳統年味文化直播、健身運動直播、暖服務介紹、送福利直播等,讓一個“溫暖、牢靠”的眾安形象深入人心。

不論是短視頻矩陣的建設,還是自有APP的運營,再到現在的直播陣地的規劃,我們看到了一個在打造優質IP路上不斷進步的眾安,也讓保險行業看到了通過這一模式達到品效結合的希望。一種更生動的內容傳播,一種更高效的用戶觸達,既有IP重塑,又有運營轉化,而IP一旦形成,就會是一個巨大的能量,不僅自帶話題,還具備獨特的內容能力,將成為全新的連接符號,引發不斷的裂變與分享。

不得不說,眾安給出的這套“優質的平臺IP+優質的內容輸出+良好的互動營銷”的營銷手段給了行業很強的啟示。未來我們也希望有更多保司能夠意識到優質IP的重要性,讓保險離我們的老百姓(603883)“更近一點”。

本文首發于微信公眾號:保觀。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:張曉波 )
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