國婷麗:在互聯網上做長險服務 需要幫助客戶做快速決策

2020-10-30 15:43:56 和訊保險 

  2020年10月30日,由華貴人壽主辦的第二屆“多彩·互聯網保險高峰論壇”在貴州遵義開元名都大酒店舉行。本屆論壇以“匠心互聯 共建生態”為主題,眾多保險科技界大咖在現場,共議科技如何賦能保險業?如何共建保險新生態?

  新一站董事長國婷麗發表題為“互聯網保險如何服務長險客群”的主題演講。

國婷麗:在互聯網上做長險服務 需要幫助客戶做快速決策

  以下為主題演講發言實錄:

  大家下午好!我是來自新一站保險網的國婷麗。

  今天下午我的分享會分三個部分。第一部分,會用七張PPT大概介紹一下新一站保險網是什么樣的一家網站。當然我的目的不是來做銷售,也不是做品宣,因為我需要讓大家知道新一站一家互聯網保險平臺大概是什么樣的?你可以想象一下,我們一直說的互聯網的網銷究竟是什么樣的內容,新一站做了九年了,它是一個非常典型的案例,我們可以用一個旁觀者的目光審視這樣一家網站。

  第二部分是我今天的核心,在這樣一個互聯網的網銷平臺上如何思考和服務長險客戶。在互聯網平臺流量和客戶都是非常重要的內容,但保險有一個根深蒂固和電商相違背的內容就是低頻,我們沒有辦法和客戶產生高頻的共鳴,它必須是低頻的銷售和服務的過程,服務的黏性就要產生于服務的厚度。

  第三部分簡單的去呈現一下新一站做的三個產品,也跟大家去做一個分享。

  其實有些觀點和在座的嘉賓相同,也有一些觀點有出入。因為從技術的角度上講技術更需要邏輯性,它跟用戶體驗本質上沒有那么大的關系。用戶體驗起源于衣食住行,感受和感官非常重要,這些感受和感官可以通過很多種方法來刺激它,但技術的邏輯是不能被改變的,規律永遠是規律。接下來我們先看一下,一個做網銷的平臺,是怎樣在網站上把一份份五塊錢、十塊錢、五十塊錢、兩百塊錢的保單賣給客戶的。

  新一站從成立之初,我們就沒有去考慮過放棄什么,我們一直以來都是把個險、企險、全保險的類別放在這個網站上,所以這個網站很重。但是它也很先進,它能夠把保險不同的標的不同的內容、不同的金額去做很靈活的組合。當年建設這個網站的時候,也跟很多同仁了解過,大家認為保險其實不應該那么碎,但是在我們看來,它其實就跟樂高玩具一樣,有很多共性的組件,也有很多特殊的組件,但它最終起源于它的設計圖紙,它完全可以通過很靈活的組件組裝,最終呈現給客戶滿足他們不同的要求,也就是大家經常掛在嘴邊的千人千面。

  從一開始我們做了這樣一個網站,同時也在移動端和APP端建立了商城,在移動端做保險銷售和服務,到現在近半年活躍用戶350萬,也和行業內150多家保險公司直接建立了系統對接,包括在這個平臺上每年產生幾億的保費規模,5.7億是去年的數字,今年數字沒有那么漂亮,今年受到很多影響,尤其是境外出境游受到非常大的影響。從險種來說,它幾乎囊括了個險、企險,所有的險種類別都可以完全做一個覆蓋;谶@樣一個方式和方法,它在平臺上做銷售,同時也給一些合作伙伴去提供其他的一些服務,今天我們只把和C端客戶,也就是說新一站保險網上的一些內容拿出來做分享。

  在新一站保險網上現在有一個主體陣地。就是PC端陣地,這個陣地很重也很完整,包括所有的產品、保單、支付,很多內容都可以在里面看到,這是時下電商平臺非常典型的合作方式。它又有一些其他的關于不同類別和不同屬性的其他的觸口端,比如APP做服務收底,比如小程序做一個銷售的延展,獲客人的方式和方法,H5頁面來做最方便推廣的內容。在整個服務C端客戶時,它的核心能力對于提供多品牌、多產品的網站來講,核心內容無非是這四個,并不復雜。怎樣獲得客戶的認可,持續穩定的去提供產品的供應,不至于說在我們推廣之后,產品有一個斷檔。同時能夠高效、安全的滿足客戶的財產和風險的訴求需要,還有就是能夠去做很好的服務的一些內容,而不是銷售完這張保單就和客戶沒有任何聯系了,所有的事情就不管了。

  這四點非常清晰,也是很多同業大家都在服務的內容。在這個過程里,其實能夠看到就算是把每個環節做精做透,但都掩蓋不了一個問題,巧婦難為無米之炊。用戶從哪里來?增量從哪里來?一個要做開源,一個做內部的復購和轉化。開源也是用戶增長,這幾年新一站也經歷了一些過程,因為我們沒有線下機構,所有的內容都來自線上。有一部分開始有搜索引擎的內容,有一部分慢慢的做很多SEU的引流,但這些都是非常老舊日的互聯網的方式和方法,早就不這么做了。后來慢慢延伸出來很多的,無論是自媒體、KOL還是其他的一些內容,都在豐富著去獲客的方式方法,同時也增加著獲客人的成本。所以,低成本獲客人這件事情其實是互聯網無法逾越的內容。同時我們羨慕線下團隊,線下團隊的客戶是非常真實的,接觸客戶每一個內容都非常真實。不像互聯網很被動,被動于如果客戶不想理你的時候,他把頁面關掉,我們任何辦法都沒有。這是先天屬性的問題。

  但想辦法獲取更多客戶的認可,無論是用更好的服務,更好的產品和更新穎的方式都是做電商行業的人一直在探索的。保險產品可能有它的先天屬性,它比較深沉,沒有辦法能夠更多的造點。這個過程來講,怎樣去獲得新的客戶,那就需要想更多的辦法,F在大家很多去談私域流量和公域流量這件事,在銷售行業大家都會經常用,我們在公海里撈自己的客戶和做轉化,其實從流量的角度來說,流量要通過一定的方式和方法才能首先變成人,一個人又通過一定的方式和方法才能變成消費者,一個消費者也要通過一些方式和方法才能變成在我這里消費的消費者,就是成為我的客戶。

  這中間是有幾個轉化過程的。這個邏輯一直都是存在著。所以,其實流量本身只是一種現象,一種名詞,它成為和我們能夠去做交易的客戶中間其實還是有很多環節需要去做一個轉化的。

  除了納新之外老客戶復購會成為我們這種平臺非常關注的數字點。因為當我獲得一個客戶的認可,他能夠在我這里持續消費,就無形中拉長了我和他之間交互的內容,同時也降低了我對他的獲得成本。老客戶不斷的復購,去貢獻價值,會成為互聯網平臺非?粗氐囊患虑。

  當然隨著整個的變化,我們對老客戶的理解不僅僅只是這一個客戶,打個比方,老客戶有可能帶來新的保單,但是這個保單不是他自己主體產生的,這個我相信大家也都明白,就是當老客戶可以成為一個KOL的時候,或者它可以成為我們的一個裂變分子的時候,他就可以帶來更多的機會和更多的內容,從而也就替代或者是說代替了它的復購性的問題。

  在C端來講,獲客還有一種相對而言比較有效或者是說現在大家也都在用的一種方式,就是不同場景的轉化。不同場景的轉化沒有辦法稱之為私域流量之間的互動,本質上沒有什么東西是完全屬于誰,都是通過方式方法在這樣的剎那間切換到另外一個場景,現實生活中的場景是一個店鋪接一個店鋪,一個商場接一條街道,互聯網上的場景是什么樣的?它其實有一個是一個網站對一個網站,一個頁面對一個頁面,甚至是一個功能對一個功能。所以,幫助客戶去設計出這樣一個場景轉化的路徑,從而最終把他導向我們需要他去的地方,這個其實某種程度上就是信息和數字化的一種利用的方式和方法。

  這樣一個平臺做了這樣一件事情,接下來我說的是對長險的這樣一些服務的內容。

  第一,做長險服務,尤其在互聯網上做,需要幫助客戶做一個快速決策,因為這個決策一旦時間比較長或者說他比較猶豫,這件事情的成功率就在降低,這是此消彼漲的一件事情。

  天下難事畢于一役。從最簡單的事開始,新一站開始的時候也是做一些簡單的積累,比如客戶的客觀屬性我們做一些記錄,是男是女多大年紀,什么行業和職業,本人的客觀屬性。二是看一些行為邏輯,對哪些產品感興趣,在哪個頁面停留的時間比較長,做到哪個環節的時候流失跳轉掉了,這些是行為數據,通過這兩個數據的沉淀或兩個信息的沉淀,我們最終在中間找出很多的規律,那就是大家現在看到的羅盤。

  通過這樣一個羅盤,我們的運營同事可以在一天內快速生產很多的話題出來,從而去覆蓋到更多的客戶,滿足它更多的差異點,從而使客戶快速的做決策和判斷,這樣來講某種程度上是沿著這樣一個思路來做的。當我和客戶有一個話題點做互動的時候,那其實是很脆弱的,我希望可以跟他有十個話題點,那中獎概率就會比較高,所以從單一終端到多端聯動,從單一場景到多場景的協作就是我們一直做的。

  這是今年在做的一個春節納新活動。內部叫做納新,在外部來看就是和保險沒有任何關系的娛樂化的活動,通過這樣的方式方法可以吸納更多的客戶進來,但是,大家知道吸納了這些“客戶”是打引號的,吸納的僅僅是流量而已,流量是否真正最終走到客戶這一端,中間有很多的漏斗,通過不同端做更多的服務。我打的比方只是一個效果例子,新一站也好,相信有些同行也是一樣的,我們做了很多納新的活動,后面再通過一些方式方法把他們一層層引向后面的內容。

  第二點做長險的客戶服務來講,這也是我們和行業里面很多同仁學習和交流的一些內容。大家都會去從家庭做更多拓展的內容,互聯網是虛擬環境,但在互聯網上同樣存在這樣的過程,我們發現尤其在保險產品的購買中,很多的決策是不一致的,就是說決策買產品的人的身份和最終享受保單的人的身份是不一致的,我們不談其他的內容,我們就從最簡單和單純的生活條件上來講,這很容易被理解。家庭里面可能有這樣一個角色也許是丈夫,也許是妻子,也許是一個成年的孩子,他幫助父母做一些采購的決策。最終采購的商品和產品服務的主體,可能是服務于他的父母、服務于她的先生、服務于他的妻子、服務于他的孩子。這個不是一個保單的集合體,也不是從一到多的銷售線索,它其實是家庭分工家庭關系和其他非常充實的內容,它不是單純用銷售理解的內容。從個人到家庭,我們需要陸續儲備更多的元素進來,從而建立起一個虛擬家庭空間。它是從家庭保單、家庭保障到完整家庭福利的過程。

  做長險的時候我們會發現,短險的服務是不太適用于保險的。剛才陳總講邏輯的時候也講了另外一個內容,支付寶不僅服務于大宗客戶,也服務于小宗交易,創建了互聯網上的公平和平等,這是它的感官屬性。但我們看到的是支付寶每一筆交易是收手續費的,它只是把大的費用顆粒度到小的上面,但依然是收回來的。這樣來講它的利益降低了嗎?沒有,他把別人不做的生意拿過來自己做了,它做了增量。這種情況下,做短平快和碎產品時很適用,在交易環節強調效率,強調交易。但做長險是不行的,必須要和客戶有互動,讓客戶主動和我們做互動。這和我們線下做很多客戶服務時的理念是完全一致的,我們希望客戶能夠主動的跟我們分享它的需求,能夠向我們主動表達,他希望用什么樣的采購成本獲得什么樣的服務,從而達到比較理解它、認可它和了解它,實現最終交易的成功;ヂ摼W上也要有互聯網的方式跟客戶不停的做這種互動和嘗試,所以,經過了中間的漏洞轉化,最終客戶的購買行為才有可能變得真實和有效。

  最后有一個小點,關于整個網站健康的屬性,當我們做這樣一個網站健康的時候,所有的內容需要被認可,需要被保障。最終到現在來講,新一站付出了三個比較成型的產品,一是放心選,我們通過剛才所提到的這樣一些場景的轉化,對客戶的了解,能夠幫助客戶做一個產品的決策。二是在此基礎上做了一個網站上面產品的理賠內容,現在我們僅僅服務于自己網站的產品端,幫助客戶解決一些理賠的訴求,解決一些理賠的內容,從而使得它對服務有更好的認可。最后還有一個產品,類似有點像保單管理的安心管,但它不是做保單管理,而是整個家庭風險的管理,目的也不是為了銷售,而是為了讓客戶能夠在互聯網上有一個家庭的空間。

  在這個過程中,新一站還做了很多外延產品,包括語音翻譯官和旅行箱,這兩個產品在APP上也有不錯的成績。如果設計我們自己的路徑,需要站在未來看現在,現在我們做的很多內容是滿足未來的趨勢,雖然我們都說要精于自己的內容,但我們經常也會問別人成功的那些事為什么我不能做呢?現在做長險服務的領域,我們還是認為要把很多的細節做透,可能比把事情做多來得更加重要。

  希望借此機會能夠分享一些新一站的思考,跟大家去產生一些交流和互動,謝謝大家!

  

(責任編輯:牛江 HF085)
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